文/马梓开
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各种美的感受，令人流连忘返
美学是研究人和世界的审美关系的一门学问。营销美学，是研究营销活动中所具有的审美表现。在我看来，营销学大概是这个世界上对各个学科中的学问涉猎及运用最为广泛的一门科学了。营销学包含了哲学、社会学、心理学、思维学、消费学、逻辑学、品牌学等等各类学科中的部分知识和理论；与此类似，营销美学也包含了诸如电影美学、运动美学、设计美学、音乐美学中的部分知识和理论。对营销活动越了解，就越是会发现营销美学的内在价值和对于这个世界的巨大贡献。
认识营销美学，自然也会感受到营销中的视觉之美，听觉之美与触觉之美。
电影中处处都有动人的美学展现
01从电影美学与音乐美学说起
电影美学，美在画面，美在剧情，美在人物，美在动作，美在意境；
设计美学，美在线条，美在境界，美在色彩运用，美在空间格局；
音乐美学，美在韵律，美在情感，美在抑扬顿挫，美在表演，美在风格；
运动美学，美在速度、美在力量，美在动作，美在形体，美在健康的体魄。
美是理念的感性显现，营销美学就是结合了上述美学内容呈现的、一种更利于为广大消费者所接受、所欣赏、所陶醉的社会化美学。对于营销美学，本文只做框架性说明，不做深入探讨，以免文章显得过长。
用简单的公式来表达，营销美学内涵≈（电影美学+设计美学+音乐美学+运动美学）*营销
某名表的配件呈现美学
02营销美学：令人沉醉的营销艺术
营销美学，以品牌设计夺得营销艺术塑造的先声，以形象定位形成营销艺术传播的时空格局，以产品设计形成营销艺术的人性之美，以产品性能制造出营销艺术的时代感和科技感，以品牌传播的表象体现出营销艺术的壮丽图景，以营销推广塑造出营销艺术的渗透力美学，以特别的使用体验，让消费者获得上佳的视觉、听觉和触感之美。营销活动的全过程，都得到艺术和美学的滋养，而在美学领域具有独创性和升华能力的品牌，总能带给消费者非同寻常的体验和感受，从而提升品牌价值，获得产品及营销优势。
营销美学既是形式、信息和符号体系的构造物，又是通过形象传达性能，通过体验传达价值的特殊的一种美学。营销美学通过对视觉设计的传达，通过对品牌感官的体验，通过对营销活动中文字、图片、音乐和影像的运用，通过美感和个性在其中的体现，可以为组织或品牌的识别作出贡献，为产品的销售制造新的理由，为市场推广形成新的流派，为社会增加新的美学气息。
品牌商标之美：以简洁打动人心的力量
形象设计之美：以独有风格触动人心
产品设计之美：人性化的力量，人性化的美感
产品性能之美：速度、运行、容量与智慧之美
品牌传播之美：以多维形式，展现营销壮丽美景
营销推广之美：渗透力和影响力中的运动美学
使用体验之美：场景和体验，令感官世界如此美好
品牌商标的简洁，对称，凝练，符号之美
03品牌商标之美，简洁打动人心
每个品牌商标背后，都有其设计的一段故事，都有其商标的来源。商标的故事来源或设计元素来源，构成了商标的文化内涵。而商标设计本身的简洁、对称、凝练、美观和特有风格符号，则体现出商标设计的特有美感。正因为商标设计本身有其内在美感，才能更便于传播，便于识别。
商标的美感，主要体现在视觉层面。作为品牌的传播符号，商标是一个品牌最重要的识别属性。任何商标都会以简单、简练、易记的单纯化，令人难忘。如果一个商标的设计过于复杂，消费者看了十几次都记不住的话，那岂不是品牌持有人的损失？
商标之美，第一要素就是简洁。
把简洁的商标刻印在海报中，体现在广告中，设计在视频中，这样就自然形成了对于商标的传播。知道的人多了，也就具有相应的品牌影响力了。使用品牌所承载的产品的人多了，品牌自然也就具有其视觉穿透力了。当一个著名品牌被消费者看到时，消费者看到的不仅仅是商标符号，而且包含着对于品牌的感觉、感受和感触。
商标之美，就是要联结起消费者的感知系统。
形象设计，以风格触动人心
04形象设计之美，风格触动人心
营销中的视觉传播系统，VIS色彩的搭配哲学与品牌定位、品牌风格完美结合，呈现出品牌的形象之美。
任何品牌商标，想要获得其展示力和渗透力，就需要结合形象设计系统来进行。凭借形象设计，占据更大空间，形成空间格局中的时空力量，才能便于品牌的进一步传播。而形象设计之美，正是在空间格局中得到体现的。
所以，好的形象设计，既是对品牌商标的承载，也是对空间格局的利用。以线条来体现品牌的韵律之美，以色彩展示品牌的定位和气质之美，以空间搭配来体现品牌对于时空力量的认识，体现对于产品之美的呈现力度。
由于每个品牌的定位不同，品牌价值观各异，由于每个品牌所要实现包装的产品形态各有不同，因此品牌的形象设计也呈现出千姿百态。虽然品牌的形象设计风格五彩缤纷，但是都围绕着自身的品牌和产品，是为了最大限度呈现出品牌之美，形象设计之美，独有的风骨之美，在此基础上，才烘托出产品之美。
形象设计之美，在于以风格触动人心，不同的风格，或沉稳，或内敛；或阳光，或活泼；或低调，或奢华；或温暖，或热烈；或含蓄，或突兀。以不同的风格来展现品牌形象，展示品牌商标，并烘托产品，这就是形象设计之美的整体价值所在。
而正因为其独特的设计与品牌定位一脉相承，与品牌愿景协调统一，从而以其特有的形象差异化、视觉吸引力与品牌联想度，实现了形象设计之美的独有价值。
场景设置的舒适之美
05产品设计之美：人性化的力量，人性化的美感
什么样的产品设计最令人称道？什么样的产品设计最具有摄人心魄的力量？什么样的产品具有人性化的美感？这些问题都指向了产品设计的原则。好的产品设计，既有文化内涵，又能展现出产品的质感；既有符合消费者使用的人性化形态，又有展现产品质感的独有风味。
产品的设计之美有多重要，看一看吉利帝豪与领克系列流畅有力的外观，摸一摸华为手机令人称羡的手感，感受一下打开某饮料品牌时特别的程序。所有这些，都展现出产品设计的特有美感。
产品设计之美，究其本质，还是在于制造购买的理由。
“亲爱的，你看这款产品设计多漂亮啊！”对于有些女士来说，设计的漂亮就是购买的理由。
好的产品设计，不只是外观的设计，更意味着产品功能的创新，意味着产品技术上的革新；意味着产品使用形态的创新，意味着产品材质的革新。因为有这样的创新，才构成了产品设计从外到内的美感，从材质到功能上的美感，从包装到购买体验上的美感。
精彩的产品设计，不只是令产品看起来很美，而且会激动人心，令人鼓舞。
产品的性能之美，愉悦身心
06产品性能之美：速度、运行、容量与智慧之美
产品的性能之美，是产品所具有的内在的、本质性的力量。产品的性能之美，在于速度，在于节能，在于容纳量的增加，在于智能性的强化。
以笔记本电脑为例，其性能之美，就体现在屏幕品质，体现在内存和固态硬盘，体现在反应的快速，体现在静音运行，体现在运行速度，体现在CPU的性能，体现在键盘手感和长时间高频率使用时的温度。
对于不同的产品，其性能之美各有不同。但是任何产品在性能上的突破，都是为了获得用户更好的使用体验，都是为了使用户用起来更顺畅，更节能，更健康，更环保，更舒适，更智能。这些性能归结到一点，就是性能之美。
各类产品的性能之美，足以照亮未来工业未来。因为产品的任何改进，都意味着巨大的付出，意味着巨大的投入，意味着对于消费者的关心和体贴。比如某款车型就以其创新的功能，通过预设的放松、提神、温暖、活力、愉悦和舒适等六种模式，整合了空调(气温和香薰)、座椅(温度和按摩)、环境光甚至多媒体系统，在短短十分钟的时间内，就能够使乘坐者达到身心愉悦。
工业的发展，产品的改良，是人类文明的结晶，也是人类对更舒适、更快速、更强大生活场景的时机需要。因此，产品性能之美，也是人类的智慧之美。
某款手表的海报：宁静的时光
07品牌传播之美：以多维形式，展现营销活动壮丽美景
在品牌传播层面，我们能看到营销活动更加波澜壮阔的美妙景象。
正因为营销活动中的各种推广活动，才使得商业活动显得不是那么呆板，而是展现出“八仙过海，各显神通”的气象。
在品牌传播层面，我们能读到文案之美，能看到海报之美，能聆听到诸如《DreamItPossible》那样令人鼓舞的美妙音乐，能看到广告片中的美好生活场景。
在品牌传播层面，我们也能享受到那些脍炙人口、直指人心的广告语之美。诸如“钻石恒久远，一颗永流传”，“香浓情怀，滴滴忘我”，“去屑实力派，当然海飞丝”，“农夫山泉有点甜”。由此我们可以知晓，品牌传播就是一种特别的传情达意之美。
又比如海报，有那种创意十足的海报，也有那种含情脉脉的海报，更有视觉冲击力非凡的海报。林林总总，都离不开对于广告受众的吸引力。但是如果画面粗糙而低劣，就算再有创意，恐怕消费者也不会买账的。所以品牌传播方式虽然多维，但美感始终是品牌传播中必须坚持的宗旨。
再比如品牌宣传片，以塑造品牌图腾为己任，通过独具风韵的美学光辉，结合品牌定位和品牌消费人群，凸显出品牌的社会价值和社会责任，凸显出品牌的魅力和神采。以视听享受，展示出品牌之美，展示出特定的吸引力。
某珠宝品牌海报
08营销推广之美：渗透力和影响力中的运动美学
营销推广是一种运动美学。这种营销中的运动美学，美在速度、美在力量，美在动作，美在传达。
营销人员如同美的使者，坚持不懈地把品牌之美，形象之美，设计之美，性能之美传达给目标人群，传达给各个不同类型的客户，这种对于美的传达，就是一种渗透力和影响力美学。
从营销工作的行动力方向来看，那些行动快速、覆盖速度迅猛的营销运动学，充满粗犷之美；那些润物细无声，追求细致、细腻、深刻渗透力的营销运动学，则充满了沉静之美。营销推广中，广泛存在着这种基于运动美学的力量之美的展现。在运动之中，在推动之中，在各类影响力的制造之中，营销推广得以完成其不同的使命，树立起品牌和产品的竞争力，塑造出品牌和产品的良好形象，成就品牌和产品的变现力。
体验之美，令感官世界如此美好
09使用体验之美：场景和体验，令感官世界如此美好
别具一格的品牌标识，令人眼前一亮；独具非凡格局的品牌形象展示空间，具有一种源自品牌核心的场景影响力；为了提升消费感受度的特定体验感塑造，更令消费者沉浸其中，获得多重感官体验。而这种感官体验的新世界，就是营销的使用体验之美。
民以食为天。千百年来，富有地域特色的饮食文化在中国经久不衰。一家饭店，既会通过漂亮的装修引人入胜，也会通过独具特色的美式来令顾客大快朵颐。对于饭馆来说，饭菜的色香味形俱全是一种美；食材的考究，对健康新鲜生活的追求也是一种美；而饭馆具有文化内涵的主题式装修，同样展现出文化之美。在这三种美的基础上，来往穿梭的服务员的年轻身影，活力和颜值更是一种美的展现。一家好的饭馆，会给消费者带来多重美的享受，可看，可听，可品尝，可欣赏。
再以手机的促销活动为例。一家手机专卖店，为了促销某款产品，设计的促销活动包含了四部分内容：一是暖场，用热烈的店面气氛来引导顾客，用美女模特们优雅的舞蹈来吸引人群注意，这里就有多重美的感受和体验；二是引导体验，让顾客亲身感受产品的手感，舒适的手握感，快捷的反应，外在的颜值，出色的功能，这里也包含了多重美的体验；三是提供价格优惠，让顾客可以得到消费快感，这种快感，当然也是一种感官的体验之美；四是超值的服务和赠品，给顾客以一种超值享受的心理满足感，这又是一种感官体验。所以，虽然只是一个小小的促销活动，也能通过场景和体验设计，令消费者的感官世界获得多重享受，从而完成顺利的购买过程。
在网络经济的冲击下，线下销售，如果以体验为媒，以“秀（show）”为美，可以笼络更多的消费者，这也正是使用体验之美的价值体现。也正因此，引导顾客测试产品，试用产品，触摸产品，深入感受产品之美，成为体验经济的必然要求。而在顾客深入体验之际，自然会通过感官世界来引发对于产品的好评。
营销美学，诠释品牌和产品的意境之美
10营销美学的现实价值
通过上面的叙述，我们就会认识到，营销美学贯穿于营销活动的整个过程。那么营销美学的现实价值体现在哪里呢？我认为有以下几点：
（a）感动消费者：营销美学以其对于消费者的感官和心理的多重影响，以美的诱惑，以美的感受，以美的渗透，实现对消费者的感动。这种感动不只是体现为销售或对于品牌的认可，同样具有一种正能量的意义所在。经常深受感动的人，自然会多一份善意面对世界。
（b）影响消费选择性：营销美学对企业来说，最大的意义当然是影响消费选择性，通过美的展示，通过对适应具体消费群的美的展现，引导消费者对品牌和产品产生更大认同，从而实现产品的购买。毕竟，美的东西，人人都喜欢。
（c）为产品增加更多价值：显而易见，产品的设计之美，产品的性能之美，为产品增加了更多价值，为产品赋予了更多卖点，为产品制造了更多购买理由，因而也就提高了产品的竞争力。
（d）使企业获得品牌竞争优势：如果一个品牌能够塑造出自身独具风情的品牌之美，并能够和产品的设计之美、性能之美相结合，与营销推广之美相协调，那么企业就能够获得品牌竞争优势，易于获得通往市场的制高点。实施营销美学战略，可以为企业在激烈竞争的环境中获取强有力的竞争优势。
（e）让世界显得更加美好：营销美学以对于美的展示，对于美的诠释，对于美的散发，对于美的运用，令世界展现出多种多样的商业之美，令生活于其中的人们更能感受到生活中的美意和趣味，从而在一定程度上让世界显得更加美好。
备注：文中配图来自网络。
