年，lululemon在加拿大创立。
年，lululemon成为继耐克、阿迪之后全球第三大运动服饰品牌；其直营店坪效每平方米销售额高达1.7万美元，仅次于苹果、墨菲（美国加油站）、蒂芙尼，位列全美零售业第四，服装零售业第一；年疫情期间品牌价值增长达40%。
更为重要的是，lululemon俨然是时尚的代名词，被称为“瑜伽界的LV”。无论是大牌明星还是普通女孩，一条lululemon瑜伽裤是身份地位和品味生活方式的标志，并拥有一批狂热信徒，加拿大主流媒体曾将这一现象比喻为「邪」式热爱（Cult-like）。
创始人ChipWilson是男性中少有的瑜伽爱好者，他认为瑜伽会给予灵感、爱与平静，进而“以瑜伽为灵感的品牌”切入瑜伽运动领域，专注这个极其小众的细分市场。
lululemon的成功要素很多：
比如在初始阶段，专注瑜伽领域只为高端年轻女性提供产品；
比如研发出极致体感舒适和功能性的高科技产品，并持续迭代：弹力柔滑的Nulu、轻盈灵活的Nulux、软绵舒适的Luon、低阻、更强包裹性的Luxtreme等面料科技；
比如，将“运动”与“休闲”连接起来的美学细节，拓展了用户群体和使用场景，这也融通了瑜伽运动者之外的另一更大群体——爱美的年轻女性；
比如DTC（直接面对用户）商业模式，以直营店方式+直营电商的方式扩张，更好地服务用户，反馈产品，并保持密切关系；
比如创始人极度的热爱和专注，醉心于安兰德的理念，认可个人主义哲学，以此成为lululemon独特的身份地位和生活方式的标签。
每一种因素都可以成立独立成章，而「社群」却是其最独特，最具研究价值的破局逻辑和商业模式。
lululemon成立之后，既没有像传统品牌一样“定位”并以广告抢占心智，也没有如巨头阿迪达斯、耐克一样，创造爆款潮流+明星代言人的营销策略去破局，而是通过「线下社群」+「社群沟通（CommunityCommunication）」来创造一种「新连接」：让用户逐步产生情感归属，从而愿意持续的，高溢价的消费产品，并自愿分享给朋友。
毋庸置疑，这就是今天火热的“社群营销”和“私域”，说它是社群营销的鼻祖亦毫不夸张。
分析lululemon的社群模式，以「造界新社群」来形容最恰当不过。其造界历程堪称教科书级，品牌猿从四个模块详加拆解。
专注新兴小众人群+细分垂直场景=折叠人群
以“空间”造社群渗透力——有“实体”的「新社群」
以“人”激活社群的动能——有连接的「新社群」
以“生活方式”定义社群的价值——有意义的「新社群」
一、专注新兴小众+细分垂直场景=折叠人群
在这个极易形成圈子的时代，衡量的基本单位不再是细分市场，而是社群。
——《品牌翻转》
1、新兴人群+小趋势——10倍速的可能
90年代，北美大学毕业女性比例从20%已经提升到了60%。教育程度升级，延迟了生育意愿，收入增加，出现了市场细分中的新消费者画像，即24-34岁，未婚未育，教育程度高，年收入8w美金以上，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。
这个新兴的新中产高知独立女性群体，Wilson称为「SuperGirls」。
另一方面，年开始，瑜伽在欧美盛行。Wilson所住的加拿大温哥华，正是那个年代新潮流运动的发源地。
当他看到瑜伽班人数一个月内从6人暴增到30人的时候，就意识到瑜伽将会成为一股新的运动社交风潮，正如他之前创业的的冲浪、滑雪运动一样。
Wilson还注意到，由于瑜伽运动的专业性，大部分爱好者均会选择在瑜伽中心和健身房展开活动，这很容易形成了一个个线下交流空间和在线上的小众圈层。
面对这样一个有统一需求的小圈层内，都是时尚的、精致的、有消费欲望和能力的「SuperGirls」，未来可想而知。
2.未被满足的大需求——「athleisure运动休闲」
注意，是未被满足，未曾出现的需求，而不是现有用户的痛点。
那个时代，SuperGirls人群正在形成，女性运动的热潮刚刚开始，但是无论耐克阿迪也好，瑜伽服舞蹈服运动服也好，既无法满足对瑜伽功能需要，也没有人去满足对时尚的需求。
其实，连SuperGirls都不知道自己想要什么。
Wilson却敏锐地把握到了运动和休闲结合的趋势即将到来——「athleisure运动休闲」（此概念为单词Athletics与Leisure的合成词，在年才被纽约时尚媒体提出）。
Wilson以滑雪服的布料为基础对其进行了厚度、重量、收缩性上的改良，并且采用了价格高昂的“flatseam”拼接设计，解决了透气性、紧绷性等问题，风靡20年的经典瑜伽裤就此诞生。
3.折叠人群=「SuperGirls」的新场景
lululemon曾委托第三方公司调查，发现公司品牌的购买者中，仅25%的人群是特意为瑜伽运动购买的，而剩余的购买者看中的是产品的时尚性，可用于平日的穿着搭配。
因此在产品设计中，lululemon区别于其他传统运动服饰品牌，选择与更多时尚相关的设计师合作，包括男性服饰方面的罗伯特·盖勒（RobertGeller）和女性服饰方面的洛克桑达（Roksanda）等高端设计师，希望通过时尚与运动的结合与碰撞给消费者带来新的价值。
Lululemon希望它成为女性想要从健身房穿到大街上的衣服，出现在聚会的服装，甚至可以出现在办公室中。
「科技是可以被定价的，被模仿，时尚却是“无价”的」，这最终形成了lululemon真正的核心竞争力。
启示1，创业的开始，这是“我”热爱、“我”喜欢的。
启示2，在一个正在发生了巨变的市场，新产品不是创新，新用户才是；那些发现并拥有最佳用户的品牌最终胜出，这就是折叠人群真正价值。
启示3，大部分失败的创业，都是从我有一件新产品开始；而大部分成功的品牌，都是从洞察一个新需求，创造一个新解决方案开始。
二、造有渗透力的社群——有“实体”的「新社群」
lululemon社群，是从年加拿大一个实体店开始，并由此成为品牌价值的重要抓手。
抓手一：仪式感的体验
在连体验店都凤毛麟角的年代，Wilson创造了一个领先了20年的概念——「互动设计实验室interactivedesignlaboratory」，实验室不但展示产品各个环节的工艺，设计师也在店里工作，直接解收集用户对设计的反馈，并根据不同体形特点进行改良。
这种符合品牌价值的仪式感的体验，让高品质一次性深度渗透到用户心智中，而不需要像定位和广告那样持续高成本的投入。
用户也积极对品牌和实体店店员反馈产品和服务建议，不断改进和巩固品牌关系。
抓手二：意见领袖的有效拉新
Wilson与他的瑜伽课老师Fiona（当地唯一瑜伽教练，正在寻找合适的瑜伽场地）合作，将lululemon的门店改造成可以练瑜伽的场地，并在此开展瑜伽教学。
就这样，第一家店成为了瑜伽爱好者的聚会场所，特别是朋友间的口碑传播，带来了极为精准的客流，用现代语言就是高价值有效拉新。
就这样，第一家店成为了瑜伽爱好者的聚会场所，特别是朋友间的口碑传播，带来了极为精准的客流，用现代语言就是高价值有效拉新。
这家店的成功，打开了lululemon的视野，奠定了品牌发力方向和社群的基因，比如In-StoreYoga的新场景，比如瑜伽老师成为意见领袖，比如自线下创建社群。
到了现在，lululemon以线下空间的新生活意义场景为中心，融入数据驱动，体验感、参与度和社交化，「新社群」的各种“新价值”正在源源不断被创造。
1.从卖产品卖体验卖理念，到卖关系和生活方式
lululemon实体店除了销售产品，会定期举办免费的瑜伽，普拉提、SALSA舞蹈等多种运动课程；或是举办社群分享会，让用户分享自己最近的生活，不论是瑜伽、书、慢跑，只要是能够为心灵带来成长的活动。
参与免费课程和分享的用户，在与品牌进行近距离接触之后，一般都能深刻地体会到产品、品牌以及理念，这种朋友般体验和家人般的粘性不是一般体验店所能给予的。品牌与顾客之间不再是简单的买卖关系，而是更为亲密的朋友伙伴关系。
以“线下空间”组建“线下社群”，成为lululemon独一无二的模式，它让用户和用户，用户和意见领袖，用户和品牌建立起平等的伙伴关系，从而潜移默化传递了品牌理念。
2.不断赋能创新lululemon实体店
lululemon门店类型包括普通门店、旗舰店、Showroom（陈列室）和Lab（实验概念店），不同店具有不同的体验方式。
比如年开业的美国芝加哥林肯公园（LincolnPark）旗舰店，占地面积超过平方米。有销售区，瑜伽工作室、HIIT、冥想室和健康餐厅，并在此测试推出了付费课程和付费会员计划。lululemon希望创造更多生活方式的调性，成为一个健身为主题的生活方式集合店。
“在体验成为趋势之前，我们就认定自己是一个体验品牌。在过去的两年里，我们的多伦多QueenStreet和纽约Flatiron门店的尝试让我们更加坚定要走的方向。林肯公园代表了更大胆的方向。我们专注于整个人发展，因此通过瑜伽运动、冥想和社群，让我们的客人参与其中。”——lululemon执行副总裁CelesteBurgoyne
比如年开业的杭州湖滨银泰in77门店，是lululemon首次与Space共同合作打造的音乐时尚健身社群空间，并且加入了餐饮品牌彩虹昔SmoothieBowl的轻食区。
以全面场景化的思维思考，线下门店的场景化表现为空间除了销售功能，同时承担品牌认知与体验，社群的起点及生活方式的传感等多种功能，直至实现最有效的连接。
3.走出去：一边做大，一边做小
lululemon每到一地，会免费开展各类瑜伽课，少则数十人，多则上万。
做大，做强影响力。在不同的国家会有不同的大型、运动、主题活动，比如加拿大半程马拉松，曼哈顿的Bryant公园、伦敦的热汗节，北京天坛的朝圣等，让参与者得到一种前所未有宗教式的体验，而每一次活动，都能链接到新的认知，在圈层里创造一段美好的回忆。
做小，做透亲和力。lululemon和品牌大使结合，在线下经常组织几十人甚至十几人的免费课程、座谈会、社群分享会等，面对面的接触，为用户带来有温度的体验，让品牌的关怀亲密伙伴的关系持续渗透。
因而，lululemon在进入一个新的城市，就能快速积累大量有价值用户，创造专属品牌垂直的社交空间，营造了独特的社群文化。
三、以“人”激活社群的动能——有连接的「新社群」
社群的基本属性是“连接”，特别是人与人的连接。
围绕“连接”，lululemon重新定义了“人”在社群中的生态作用，以“人”激活社群的凝聚力，催生出「新社群」的真正势能。
lululemon的社群有三个重要角色，分别是「门店教育家」、「品牌大使」、「超级用户」，这些角色共同构成了「新社群」的生态体系。
1.社群的核心——「门店教育家」（Educator）
虽然lululemon社群是从品牌大使开始；Educator门店教育家这个角色真正创造了lululemon社群的调性。
lululemon将所有线下门店员工称为Educator教育家，并且认为教育家是最重要的人，她们才能真正代表品牌去向用户传递品牌的使命和价值。
lululemonNO.1PRINCIPLE：ThestoreEducatoristhemostimportantperson,andalldecisionsaremadewiththisinmind.门店教育家Educator是最重要的人，所有决策都应该考虑到这一点。——lululemon
